【每周一品】The Magazine：碎片化时代的深度阅读与电子杂志

[核心提示] 在碎片化阅读时代里，The Magazine 的内容运营和产品设计都是深度阅读类应用的典范。

The Magazine 是什么？

你可能没有听说过 The Magazine，但是你一定听说过 iOS 平台上著名的稍后阅读应用 Instapaper。The Magazine 是 Instapaper 开发者 Marco Arment 的最新产品。这是一个只适用于 iOS 6 的 Newsstand 杂志应用。

作为一份杂志，The Magazine 每两周推送一期，每期包括四篇长文。每期订阅价 15 元人民币，用户可以免费试用一周时间。

在一个用户们已经习惯于碎片阅读的时代里，The Magazine 的发行，是一次罕见的深度阅读产品尝试。

题材、形式与作者

The Magazine 的题材并不局限于科技，其话题可能涵盖任何科技爱好者喜欢的内容。

—— Marco Arment

Marco Arment 在 The Magazine 第一期序言中谈到，绝大部分的科技站点都集中于各种评测和对比，以及试图用最快的速度向读者传递最多的信息。这些都不是 The Magazine 希望提供的东西。The Magazine 将只提供“含义深远的述评和宏观全局的思考”。

此外，The Magazine 的题材也将超越科技界的范围，包含更多科技爱好者会关注的其它领域内容。Marco Arment 提到他自己在主持播客节目 Build and Analyze 的过程中发现，虽然播客的主要内容是关于应用开发，但是每当他谈及咖啡和汽车等非开发类内容时，读者们总是反响强烈，希望听到更多这些方面的内容。由此 Marco Arment 意识到，科技爱好者群体在非科技领域也总是有一些类似的爱好，而这样的爱好也应当得到满足。

因此，The Magazine 的题材会涵盖科技领域和科技爱好者们共同关注的非科技领域话题。

在作者资源方面，Marco Arment 表示由于最初的保密方面原因，开头四期都会由其熟悉的知名科技博客作者们供稿，而随着应用公开上架发行，之后将会有各个领域、各个行业的作者来为其撰稿。

从内容和稿源上来看，虽然到目前为止只发行了三期，但是 The Magazine 已经基本实现了 Marco Arment 最初的定位和想法，例如最近的第三期文章题材和作者来源如下：

The Problem with Self-Publishing，作者 Harry Marks，小说家、科技编辑和播客。深入阐述目前自出版领域存在的症结。
Powered by Guilt，作者 Lex Friedman，Macworld 专栏作家。讲述作者一家在“桑迪”飓风切断供电之后的生活。
My Cup of Tea，作者 Dan Moren，Macworld 高级编辑。讲述几乎被美国人遗忘的茶文化基本知识。
Parenting Technology，作者 Stephen Hackett，著名苹果主题博客 512 Pixels 博主。作为一个四岁脑瘤患儿的父亲，他阐述了科技在子女养育中的双重影响。

发展、盈利与现状

The Magazine 最初是作为 Marco Arment 自己的一人项目上线的，对于这个多少有点“反潮流”的深度阅读项目，Marco Arment 也确实比较苛刻：他最初定出的条件是，如果两个月（四期杂志）之后无法实现盈利，The Magazine 就将停刊。

第二期杂志发布时，Marco Arment 宣布已经提前完成了“两个月实现盈利”目标，The Magazine 获得了足够多的订阅用户，盈利能力超过预期，使 Marco Arment 得以提高支付给供稿者的稿费标准。并预计未来 The Magazine 供稿者的稿费标准将会超过纸质杂志的标准。

第三期发布时，因为订户数量的不断增长和盈利能力的持续提高，Marco Arment 得以聘请《经济学人》和 Macworld 资深专栏作家 Glenn Fleishman 担任执行主编，以便进一步提高 The Magazine 的内容质量。

这样的发展速度，出乎所有人的预料。

The Magazine 的产品特色

在一个碎片化阅读大行其道的时代里，一款深度阅读产品能够这样高速发展，除了明确的题材选择和有节制的阅读量之外，在产品本身的设计上也需要做出对应的优化。

如果要用两个字来概括我对 The Magazine 这一产品的感受，我会使用的词是——极简。减少界面对用户的干扰，让用户沉浸在内容的阅读中，这是每一个阅读器和资讯类应用产品经理的共同目标，而为了达到这个目标，Marco Arment 在 The Magazine 上做了比一般产品更多的减法。

The Magazine 整个应用只有两个界面和一个菜单。绝大部分时间，用户都停留在正文阅读界面上阅读内容：

而切换文章和杂志期数的功能则通过侧栏实现，用户可以点击顶部左侧的按钮，或者在任何地方向右滑动少许来唤出侧栏：

阅读界面上的另一个按钮用于分享内容。受限于付费杂志的本性和 iOS 平台在内容分享上的先天缺陷，选项很少。唯一的非系统自带功能选项是 Marco Arment 自己的另一个作品 Instapaper：

与其它杂志应用和阅读器应用相比，The Magazine 去掉了大量的界面元素和功能：

阅读界面工具栏？去掉

当一个阅读类应用需要提供多种阅读之外的功能时，它就需要提供一个工具栏，方便用户随时进行操作。不少应用会直接将工具栏放在屏幕下方，而另外一些产品则选择了限制文本宽度（这样做的一个好处是可以让 iPad 横竖屏模式下的文本宽度保持一致），然后将工具栏放到侧面，比如《商业价值》杂志的 iPad 客户端：

Marco Arment 的做法是——简化功能，取消工具栏。他在自己的播客中自曝在最初版本的产品设计中，The Magazine 的界面上是有工具栏的。但是最终，他“把能去掉的都去掉了”。最终在 Newsstand 上架发行的 The Magazine 界面上取消了工具栏，只有一个唤出侧栏按钮和一个分享按钮。在 iPad 上，这两个按钮被放在了正文左右两侧的留白里，在 iPhone 上，它们会随着滚动离开屏幕。整个屏幕完全留给了文章内容本身。

剩下还有日间/夜间模式切换和字号放大缩小这两个功能，则被隐藏到了侧栏的最下方。

全屏模式？去掉

移动设备，特别是手机上，“全屏模式”几乎是阅读器应用的标配功能。传统上人们总是认为在全屏模式下用户可以更加专注地阅读。作为一个深度阅读应用，The Magazine 却没有这样的功能，为什么？

一方面，Marco Arment 认为“全屏模式”的触发与退出会给用户增加一次选择，带来不必要的操作：

我总是很讨厌全屏模式，点击进入和退出全屏模式的操作和自动启动全屏模式的淡入淡出动画都让我抓狂。模式转换总是给用户带来困惑。

另一方面，他也认为当界面上的元素被减少到一定程度的时候，有没有全屏模式已经不重要了。即使没有全屏模式，也可以为用户提供与全屏阅读如出一辙的体验：

在开发 The Magazine 时，我的目标是让用户不需要全屏模式。让普通模式也拥有和全屏模式类似的体验。

为此，如上文所述他将主界面按钮数量减少到的两个，并且以淡灰色放在文本两侧的自然留白里。这样，整个界面都被留给了文本内容：

当你的界面上除了一个 20 像素的系统顶栏以外什么都没有的时候，你不再需要一个单独的全屏模式。

文本调节？去掉

如上文所述，The Magazine 的文本调节功能仅限于放大缩小字号和日间/夜间模式切换。字体选择、行距选择、颜色选择这些传统的文本调节功能被全部砍掉。

Marco Arment 自己在播客中解释了去掉这些功能的原因。一方面，这是一个成本原因：购买字体授权需要钱，开发字体调节功能需要时间。他自己在 Instapaper 中提供了八款自己购买授权的字体。但在 The Magazine 这样一个不知道是否会成功的项目中，购买字体和实现字体调节功能需要耗费的成本过大。他需要用最小的成本让应用上线。

另一方面，他表示对自己之前在 Instapaper 中提供各种文本控制功能的决定感到很后悔，但是现在去掉已经来不及了。他提到在跟踪用户使用习惯时发现，Baskerville 这样一个屏幕显示效果很糟糕的 iOS 自带字体，居然也有不少用户一直在用。如果取消了字体选择功能，则会影响到这些用户的使用。

Instapaper 上的前车之鉴让 Marco Arment 意识到，开发者应当为用户做出尽可能专业和理想的默认选择，而避免用户在调节字体行距这些问题上耗费精力，也避免用户自己因为缺乏经验而选择实际上不利于阅读的字体。

此外，Instapaper 作为一个稍后阅读应用需要照顾各国各种文字的用户，幸运的是 The Magazine 每两周才推出一期四篇文章且这些文章都是英语。因此 Marco Arment 可以自己控制每篇文章的字体和排版，替用户做出体验更好的选择，并且确保在每个用户的终端设备上都有一致的效果。出于这样的考虑，The Magazine 默认提供了非常理想的字体和排版（标题字体 Avenir，正文字体 Georgia），而取消了大部分文本调节功能。

唯一被保留下来的是字号大小的选项。因为在 Instapaper 的用户跟踪数据中，Marco Arment 发现字号大小的选择千人千面，没有绝对优秀的最佳选择，并且与用户的视力等因素密切相关。于是他将这个自定义功能开放给了用户。

……也会过犹不及

但是，Marco Arment 自己也承认，在大量做减法砍掉不必要功能的时候，也难免发生了过犹不及的现象，他在播客里说道：

很多极简主义的和基于手势操作的应用都犯过这样的错误：为了做出简单优雅的设计而隐藏了太多东西，砍掉了太多功能，结果最后产生了失败的产品。

这个过犹不及的地方是——The Magazine 取消了“设置”按钮和设置选项。

起初 Marco Arment 认为，取消“设置”选项可以强制自己砍掉不必要的功能，做出简洁的设计。然而实际上砍掉了“设置”选项之后的第一个正式版 The Magazine 应用却发生了种种问题;

在分享选项中有 Instapaper，但是用户在应用中登陆了 Instapaper 之后却没有地方可以退出或更换 Instapaper 账号。（事实上这是 iOS 应用间通信薄弱的先天缺陷导致的问题，在 Android 上，直接去 Instapaper 应用中换个账号就好）
用户要取消订阅杂志时只能进入 Nesstand 商店进行操作，而有节操的杂志发行方应当在应用内为用户提供直接的退订跳转链接。
用户无法在应用内查看 The Magazine 的隐私政策和用户信息使用准则，只能开浏览器到官网查看。同样的，一个有节操的杂志发行方应该让用户直接在应用内查看这些政策信息。
第一版 The Magazine 中有一个设计：如果检测到系统中已经安装了 Chrome 浏览器，则在打开链接时直接使用 Chrome 打开，否则才使用 Safari 打开。在实际使用中 Marco 发现其实很多用户装了 Chrome 却并不用它作为主力浏览器。（再一次，这是 iOS 先天缺陷导致的问题，在 Android 上选择浏览器是系统机制，无需应用开发者操心）
和上面 Chrome 与 Safari 的纠结一样，还有不少用户表示他们用海豚浏览器和 Opera mini 之类的其它浏览器产品。需要给用户一个选择默认浏览器的界面，与 Chrome 一视同仁。

因此，Marco Arment 承诺下一个版本的 The Magazine 中将会为用户提供一个设置界面和一些设置选项。但是基本的原则不会变——设置按钮不会导致添加主界面工具栏，而文本控制选项则永远不会开放给用户。

Newsstand：未开发的金矿

The Magazine 在 Newsstand 发行伊始就取得了出乎意料的成功。而 Marco Arment 自己也认为，对于第三方应用开发者开说，iOS 的 Newsstand 是一个未曾开发的金矿。

在一期播客中，Marco Arment 总结了 Newsstand 对第三方开发者的优厚条件：

主界面上无法删除或隐藏的入口。iOS 中，Newsstand 应用强制出现在主屏上，不能删除，不采用特殊手段也不能隐藏或者放进文件夹。
自动后台下载特性。苹果方面允许每个 Newsstand 期刊应用每天可以有一次机会下载新一期内容，这是普通应用无法获得的优待——Marco Arment 自己的 Instapaper 为了变相实现自动下载，甚至要走地理围栏定位功能的旁门左道。
更好的盈利模式。免费试用，试用之后按期收费。比“一锤子买卖”的收费应用和依赖于应用内支付的 Freemium 应用更加灵活。
更多的获利可能。举例来说，订阅 The Magazine 的用户每期付出 15 元，每年付出 360 元。而一个普通应用在 App Store 卖 360 块钱是几乎不会有人购买的。
已有内容质量不高。Marco Arment 认为，Newsstand 中已有的大部分都是些传统杂志期刊。完全以应用形态而不是传统杂志形态出现，充分利用 iOS 系统特性的产品几乎没有。

总之，Newsstand 在 Marco Arment 眼里是一片几乎没有开发过的金矿，蕴藏着大量的机会，有更好的盈利前景。他预计再过半年左右其它第三方应用开发者才会开始尝试类似 The Magazine 的产品。