探索互联网中的那些实体衍生品

[核心提示] 实体衍生品在互联网或移动互联网中同样能够发挥它本身的作用，并且由于互联网的特点，它甚至可以在一定程度上对互联网产品起到更大的作用。

相信不少人都曾经购买过自己喜欢的电影或动漫的周边，包括一些手办、原声碟和设定集等等。这些周边商品都可以算作是相应电影或动漫的实体衍生品，这些衍生品为电影或动漫本身创造了更多的价值，同时也是原始作品所传达的精神的一种延续。而在互联网乃至移动互联网中，同样存在着各种互联网产品的实体衍生品。互联网中的实体衍生品可以为原始的互联网产品创造更多的价值，甚至可以反过来对虚拟的互联网产品产生积极的影响。

从动漫到游戏

魔幻类题材电影的影迷一定都看过《指环王》三部曲，但并不为人所关注的是，在《指环王》系列电影风靡的同时，相关的电影原声碟、电影人物模型、各种原生设定和资料集等周边产品在电影下线之后依然火爆，并且保持了很长一段时间。这类电影周边就是电影本身的实体衍生品，这样的衍生品同样也有很多出自国外动漫。以日本动漫为例，大部分人气动漫的周边产品层出不穷，仅官方认证的“正统周边”在购物网站上的搜索结果就能达到几十页之多。这些实体衍生品在动漫火爆的同时，甚至是在动漫完结之后仍然能为出品公司带来不菲的收入。相比之下，国内厂商在实体衍生品方面给予的关注并不多，即使出现一些优秀的银幕作品或动漫，其周边商品也寥寥无几，而所谓的“官方认证”周边几乎没有。国内厂商在电影和动漫的实体衍生品方面慢了一步，如今从互联网或移动互联网的角度来看，我们仍然没有跟上“时代的步伐”。

以移动平台的游戏作为一个简单的例子，我们就可以清晰地看出来国外的游戏厂商是如何利用实体衍生品从游戏玩家口袋中赚取钞票的。

火爆许久的移动平台游戏《愤怒的小鸟》在成功赢得了全球众多游戏玩家的关注之后，将业务从线上拓展至线下。早在2011年末，Rovio就在芬兰当地的一家购物中心开设了《愤怒的小鸟》专卖店，店内贩卖巨大的怒鸟毛绒玩具、周边饰品、T恤、背包、文具、塑料玩具和日用品。而在这家专卖店开张之前，Rovio在《愤怒的小鸟》上面的收入有40%都来自于周边衍生品。网店实体店双管齐下，一个月只是怒鸟T恤的销量就可以达到一百万件之多。借着手机游戏的火爆，实体衍生品专卖店也大捞了一笔。在芬兰这家专卖店开张两天之前，就已经有当地民众到店门前排队，而专卖店开张首日的排队购物人数达到了上千人。

事实上在实体衍生品出现之前，Rovio已经制作了多段以怒鸟为主题的短篇动画，在之前更新的怒鸟各版本中也加入了卡通片的选项。而线下实体衍生品可以说是在线上游戏取得成功的基础上再次拓展了品牌价值。类似的实体衍生品销售模式被国外众多娱乐公司采用，遍及电影、动画以及游戏等各行业。与《愤怒的小鸟》同样火爆移动平台游戏《水果忍者》的开发商HalfBrick也同样深谙此道，而实体衍生品在《水果忍着》中甚至作为了内购内容的一部分出现。

在游戏的官方商店中，提供了水果忍者主题的手机壳、钥匙链和大号毛绒玩具的内购内容。这一内购内容是在《水果忍者》风靡全球之后添加进入游戏的新版本中的。虽然没有开设游戏的官方实体店来售卖相关的游戏周边，但通过在游戏中设置实体衍生品的内购内容，同样可以利用游戏本身在众多游戏玩家中的影响力来进一步拓展线下实体商品市场。

这种利用产品或服务本身的效应来拓展线下实体衍生品市场的模式在一定程度上还可以充分发掘产品本身的“剩余价值”。《指环王》系列电影再成为经典之后，除非在特定的纪念日，否则我们已经无法在荧幕上再观赏到这一系列的电影了。然后在美国的很多动漫影迷商店内，电影的周边产品仍然会受到众多影迷的青睐。即使在电影下线很久之后，这些有版权保护的官方周边仍然在为制作公司带了不菲的收入。既然实体衍生品在电影和动漫行业可以为制作公司带来如此大的利润，那么互联网公司是不是也可以从中得到某些启示呢？我想很多游戏厂商应该已经为我们做了很好的榜样。

从线上到线下

一提到线上和线下，O2O应该是我们首先会想到的。但事实上实体衍生品对于互联网产品来说还是和O2O有所区别的。相对于O2O来讲，实体衍生品最明显的一个特点是在一定程度上反过来对线上产品线上产品产生积极的促进作用。仅以内购加入实体衍生品为例，合理地安排内购内容，在应用或游戏中加入适当的激励措施，再搭配合理的营销策略，实体衍生品会成为提升产品本身用户量以及强化产品宣传的有力工具。

设想这样的一个移动平台的游戏，在积累了一定的人气以及用户量的基础上，推出实体衍生品内购内容。玩家可以通过积累在游戏中获得的点数或金币来兑换这类实体衍生品，这在一定程度上会增加潜在用户的游戏时间；而不愿意通过积累金币的方式来换取实体商品的用户也可以通过内购进行购买，成功通过内购方式购买到一件实体商品之后，用户可以得到该游戏最新版本的兑换码，进而可以兑换游戏的最新版本或游戏公司其他相关游戏。通过游戏本身以及实体衍生品的不断相互刺激，保持游戏在特定用户群中的持续活跃性，达到线上产品与线下实体衍生品“互利共生”的良好循环。

不仅仅是游戏，其他移动平台的应用同样可以在实体衍生品方面有更多的考虑。虽然工具类应用无法像游戏一样将虚拟形象实体化进而得到线下衍生品，但依然可以通过提供线下服务的形式来创造实体衍生品。例如GTD类应用针对特定需求的用户提供日程表批量打印邮寄的服务；财务管理类应用提供个人年度财务统计表格或统计图的整理排版打印寄送服务；图片处理类应用提供处理后图片的批量打印邮寄服务。这些类似的服务虽然只是对应用本功能的一种拓展，但这类线下服务同样可以认为是一种实体衍生品，也同样可以对应用本身产生积极的反馈作用。如果从实体衍生品的角度去思考，通过有一定用户基础的线下服务来拓展线上服务，还可以进一步考虑逆向O2O的模式。

微印这类社会化印刷服务相当于将实体衍生品放在主要的地位，将线下的印刷服务移植到了线上，结合线上互联网传播和分享的特点，为线下印刷服务带来了巨大的商机。微印提供的服务就是将用户所发的微博经过适当的排版制作成一本“微博书”，记录用户在微博上的每一个足迹。面对如今动辄就会对用户资料造成影响的云端服务，将微博做成纸质书来保存也不失为一个好主意。对于微印来说，实体衍生品的概念已经很模糊了，因为严格上讲“微博书”并不能算是一个衍生品，而是将实实在在的线下服务拿到线上来。但作为一个利用互联网联通线上与线下的服务，实体衍生品的概念依然可以带来一些启示。